八千岁广告操作手册
在白酒营销中，广告活动占有销售活动的重要位置。除了中央媒体，省级媒体的广告投放，区域市场的广告投放，广告管理更需要销售主管的广告方面的专业知识。广告费用是如何预算？广告投入如何与网络拓展挂钩？如何评估广告效应？广告在销售中的作用有多大？等等。广告是专业性很强的学科，涉及了市调，设计，评估，美学，心理学等专门学科，本篇我们尽量不涉及专业理论，从广告实践，广告操作上提供一些经验，以供参考。
第一部分 走出广告误区
1 都说广告作用很大，为啥我用了却不行？
投入广告，就一定见到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告是“小钱不去，大钱不来”，说广告是刺激市场的兴奋剂，但很多企业是“赔了夫人又折兵”，企业主还不知道广告的哪一半浪费了。
误区：
A 花了很多钱做CI，怎么没效果？
CI不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形，而是建立在企业经营理念和战略目标的基础上的。做完了CI，对内要积极沟通，让员工了解CI；对外要大力宣传，让消费者认识你的CI。
必须强调，CI是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科学的管理和量化的营销推广上。
B 投了几亿元的广告，怎么越来越没用？
广告并非投入越多，效果就越好。广告要讲成本效应，广告要和销售活动紧密地结合起来，在产品的不同周期，做不同的规划。为什么外界看白酒的广告说“烧钱”？这道理指的就是白酒企业在整体规划上的缺陷。
C 请了某某策划大师，为什么还不行？
“大师”是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。大师不可不信，但决不可迷信，大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是一个完整的系统，任何“拔苗助长”的行为都是有害的。
D 广告拍得好，为什么效果不明显？
广告活动不仅仅指电视广告，电视广告的出位当然好，但市场终端里的活动要和广告传播概念一致，主题统一，风格一样，让消费者一眼认出。切忌东一榔头西一锤子，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？
E 广告做得好，为什么销量上不去？
这里牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点等等。
2 不是广告没有用，而是你不会用！
明白了误区所在，是我们走出误区的第一步。
* 做广告，首先要有明确的广告目的。
比如CIS导入，为什么别人能够大获成功？那是别人的企业具备了企业理念和战略规划，有完整的量化管理制度和积极向上的团队。
比如做广告，我们一定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手，然后找出我们的优势，弱点，我们最希望告诉消费者什么，解决什么问题，达到什么目的，等等。
* 做广告，要选择适当的手段。
广告有很多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营销，CI，EPIS等等。针对不同的目的，各种手段有不同的优势。
*做广告，一个好的合作伙伴很重要。
当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系有助于企业的广告活动的一致性。
* 广告要分步骤完成。
第一步做什么，达到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各种可能的结果，并准备对策。什么都没想，广告投入不打水漂才怪。
* 广告要有合理的预算。以前，可以开一台桑塔那到电视台换十台宝马；那是疯狂年代。广告费花得越多，销售额越高的说法是痴人说梦！销售额多少？预计有多少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？提高了知名度后该如何投入宣传？这些问题不能不考虑。
*传播通路很重要。
目标消费者在哪里？我们必须到有鱼的地方去钓鱼！因此，选择适当的传播通路有助于我们最容易接触到消费者。
* 合作对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司，都要考虑他们是不是认真干活。
* 一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂。从CI，电视广告，报纸广告，终端促销，公关活动，广告是一个不断加深，强化印象的过程，切忌花哨或个人意志的附加。
* 目标受众的明确。广告好不好，要看能不能激起消费者的购买欲望，这里的广告包含了CIS，促销活动和宣传活动。也就是说，广告必须提供购买的理由。
以上的分析表明：广告包含寻找合作伙伴，进行市场分析，确定广告目的，核实合理预算，选择媒体组合，制订广告计划，监督广告执行在内的一套系统工程。
第二部分 设置广告管理部门
广告应该有哪个部门管？如何设置企业的组织架构，才有利于广告作用的发挥？广告由谁来管？这些问题必须理顺，才有利于资源的最佳效应。做广告，企业内部少不了相应的管理人员，这是本篇力图讨论的问题。
1 确定广告部门在管理架构中的层次。
在白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，鉴于八千岁形象及品牌战略的实施，广告宣传更显重要，因此，广告管理是公司的一级管理部门。
广告管理部门职能：
企业形象宣传
品牌管理
区域市场广告管理，审批，审核，审计；
外部合作伙伴的选择，监控，管理；
2 专业广告人员与区域市场的配套。
八千岁的销售重心在区域市场，从目前的人员构成分析，区域市场的广告十分盲目，广告管理十分混乱；为进一步发挥广告的效应，计划每一个区域市场配套一名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活动监控和广告效应评估。人员可以从目前的销售队伍中产生，进行相关培训后上岗，也可招聘一批人才，以加强区域市场的广告传播有效性。
3 广告管理是企业的重点，因此，相关人员都必须掌握一定的广告知识，相关的培训教材将统一编订。
第三部分 找个最佳搭档
企业要做广告，光靠自身的力量是不够的。因为广告的媒体实施，调查测定等工作不是企业自身能够完成的，这些工作是广告公司的专长，因此，我们必须寻找外部资源。
广告公司鱼龙混杂，主要分为以下几类：
*全面服务型广告公司-----4A广告公司。
一般来说，4A广告公司要求代理一个企业或品牌的所有广告，同时，4A在接受广告主委托时会作出承诺：不再代理其他类似产品的企业或品牌广告。
广告制作公司＊媒体购买公司＊有限服务型广告公司。
*广告掮客公司。这类公司数量最多，质量最差。如果你是企业的广告负责人，成天打电话或上门软磨硬泡的大多是这些公司的业务员，千万别招惹他们，除非你想吃回扣一夜致富。
* 相关公司：顾问公司，策划公司，市调公司，媒体单位司，设计公司，广告礼品公司等等。
如何寻找最佳搭档？
1 合作的方式：
* 寻找领头羊。如果年度广告费用超过1000万元，那么就毫不犹豫地找4A。
* 如果年度广告费用在600--1000万元之间，可以找非4A全面服务型广告公司。
* 如果年度广告预算在100--600万元之间，全面服务型广告公司是最佳选择。
* 特别强调：若广告不是在全国，或大城市发布时，必须寻找区域广告代理。
2 肥水不流外人田，成立自己的广告公司。
广告由于专业性较强，企业往往不易把握，当企业内部拥有较强的广告力量，企业的广告投入又较大时，成立自己的广告公司是十分可行的。但是必须注意几点：
* 必须保证广告公司的独立性，使之在十分客观的立场上看待企业的品牌和宣传，以免企业内部的过多干预限制了广告公司的活力。
* 必须保持与外界的沟通和了解，抓住某一突破点，形成本行业的优势。
3 区域市场的广告怎么办？
由于我们的市场相对分散，广告的投放也极为零散，所以，确定区域市场的广告合作客户必须提上工作日程。
* 选择单一媒体购买公司。
* 公司专业广告管理人员监控，管理。
* 广告活动实行审批，审核，审计制度。
4 选择合作伙伴。
* 审阅该公司历史资料，成功失败的案例。
* 评估该公司的实力。
* 该公司过去代理的广告是否成功？
* 该公司的业务能力如何？包括：媒体关系，信息收集，公关能力，企业文化，对客户的责任心等等。
注意一点：广告是不可分割的，一家广告公司的合作能够保证形象，理念的一致。
如果和广告公司打交道不多，以下方法可以让你很快上路：
A 翻阅报纸，杂志，或抽出3个晚上来看电视，记下令你羡慕的广告，查出背后的广告公司；
B 查出为竞争对手所制作的广告，弃之不用；
C 安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面，了解业务内容及收费情况，确定彼此间能否很好合作；
D 挑出有合作意向的广告公司，向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告，挑出广告方案最好的一家广告公司。
5 善用广告公司
*坦诚相见，共同为达成广告目标而努力；
*建立长期，稳定的合作关系；
*尽量提供有关资料；
*让广告公司真正融入我们的企业；
*尊重创意，不要干涉创意；
*别忘了给广告公司一定的利润。
6 广告公司报酬制度：
7 要求广告公司做广告效果测评。
8 乐于同广告公司沟通。
广告主有多好，广告代理公司就有多好，广告主与代理商的互动确实很重要。
第四部分 确定广告方向
做广告，首先要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向，对在广告活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销，公关，酒店终端，超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡量的标准。
1 分析企业现状。
对于处于不同状况中的企业，广告的目标有很大不同。我们的品牌处于诞生阶段，因此，知名度的提高对我们有实质意义。让更多的经销商，更多的消费者知道我们的“八千岁”是当前广告的目标。在企业现状分析中，我们必须注意：
*品牌现状分析：
外观与内涵
产品与文化
品质与容量
品牌功能-------这品牌里到底有什么？
品牌利益-------八千岁能给经销商，消费者带来什么？
品牌个性-------和别人相比怎样？
价格检讨
品牌潜力挖掘---在区域市场中，是不是有什么东西可以让品牌更容易深入人心？
*消费者调查：
他们是谁？在哪里？如何去接触他们？
他们在当地的消费特征如何？
消费行为特征表
品牌分析和消费者调查，可以帮助我们决定品牌的价值以及在消费者心目中的形象，用以确定广告活动的目标。
2 明了竞争态势。
*了解竞争对手包括：
他们是谁？
他们的市场现状如何？市场占有率多高？
他们在广告中说什么？
他们的品牌利益是什么？
他们的卖点是什么？
他们广告的投放量有多大？分布的媒体有哪些？广告的频率是多少？
他们如何开发酒店终端？他们的酒店，超市的销售是怎样与广告结合起来？
近期他们的大型活动有哪些？对市场的影响有多大？
是什么让他们能够建立起消费偏好？
他们在哪些环节有不足之处？
市场上还有没有未被满足的需求？还有没有未被利用的机会？
* 了解竞争对手的广告活动。
市场是运动的，竞争对手由于和我们所处的市场位置不同，广告活动也有所差别。在深入了解对手的广告及市场策略后，我们便有了明确的目标：
创造差异，创造消费者未被满足的部分，把它用于广告与销售活动中。
3 市场环境调查
我们的眼光不能只停留在产品上，只停留在现在。为求得更广阔的视野，我们还得审视整个市场的发展趋势。市场环境的调查对企业的营销活动，广告活动意义重大。
4 确定广告要实现的目标：
* 期待消费者消费的改变；
* 切实实施品牌战略；
* 切实演绎产品风格；
第五部分 做好广告预算
明确了做广告要达到的目标后，就需要确定多少钱才能达成这些目标，这是广告预算的问题。合理的广告预算，能够使我们用最少的钱，收到最大的广告效果。合理的广告预算，也是确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期的广告目标的基础。
大卫奥格威说：你必须花钱保住钱。媒体林立的市场我们不能雾里看花。本篇从一般企业制定广告预算的方法上进行评述，试图推荐一种科学合理又操作简便的方法，以供参考。
1 广告预算的组成要素
2 制定预算的方法：
* 比率法：
广告预算＝本年度销售额或利润额×一定比率%
优点：容易计算，便于比较本企业与竞争企业在广告支出的比例。
缺点：销售好时，广告预算增加，容易造成浪费；销售不好时，广告预算反而减少，如此一来，广告变成销售的结果，而不是销售的刺激因素。
这种方法只能作为预估的参考。
*竞争对抗法：
根据市场占有率，竞争者的广告支出以及行业广告量等因素，制订自身的广告预算，以便与竞争对手保持动态的平衡，在整个产品类别中取得一定的暴光率。因为：
媒体发言占有率＝消费者心灵占有率＝市场销售占有率
操作步骤：
了解企业目前的市场占有率。
预计全行业本年度广告投放总量。
计算广告预算：
广告预算＝全行业广告投放总量×企业市场占有率
优点：易于计算，维持本企业的广告与竞争产品旗鼓相当。
缺点：广告预算与目标不直接关联；
竞争者的广告不一定完善；
当企业间所处的位置不同时，预算失去了比较的意义。
*目标任务法：
预算的建立从零开始，根据要达到的目标来确定广告金额。
操作步骤：
界定任务。包括销售的增长和消费者行为的改变。
决定预算。
将预算与企业的经济现状作比较。
优点：预算与营销目标相关，配合实现营销计划的方向；
以零为基础，避免以前广告失误的重演；
确认了广告费用不仅包括广告媒体的费用，而且包含了执行任务所衍生的成本；
对广告效果的测定制定了可衡量的标准。
缺点：难以确定达成特定广告目标到底需要多少钱？
*综合方法：
建立一个基础广告预算。
调整基础预算。
-------预算是否可以负担？
-------竞争者广告支出情况？
-------品牌面临哪些问题和机会？
-------广告的角色是什么？是销售搭台，广告唱戏；还是广告搭台，销售唱戏？
-------广告要达成什么目的？
-------销售对广告的反映如何？
收集广告反应资料。若收集不到，就要进行市场测试。
3 分配广告预算。
广告预算的分配从下列几个方面来考虑：
* 传播通路间的分配：
包括普通大众媒体，促销活动，公关活动，直销等等。综合考虑产品品牌特性和目标消费者的媒体接触习惯，选择最能充分展示品牌个性，最有效地传播给目标消费者，并最大限度地发挥媒体传播的效应。
* 时间的分配：
根据产品销售的季节性和消费者接触媒体的时段性，具体分配广告费用。
* 地域的分配：
根据不同的市场区域的营销目标以及各地区不同的市场环境等因素，有所侧重地在不同区域进行广告预算分配。
* 产品间的分配：
根据不同产品在市场的推广情况，产品的生命周期以及区域市场的消费能力，采取重点产品，重点投入的方法，来分配广告费用。
* 机动费用预留。
广告活动中，总有一些不可见的因素存在，因此，要预留一部分广告费用。
广告预算分配表
第六部分 制定行动方案
行动方案包括广告的主题概念，确定广告任务，选择并组合最佳传播工具，进行广告制作，监督执行等几个方面。
1 确定广告主题概念。
建立广告主题概念最大的好处是有利于企业建立一个个性鲜明的企业或品牌形象。白酒针对的是男性消费者，我们应该根据品牌定位，品牌个性以及产品的卖点确定广告主题。针对阶段性活动，必须紧紧围绕大主题开展宣传，切实保证品牌诉求的统一。
2 制订广告计划。
广告计划书的实用模式
一 情况分析
1 产品评估 2 消费者评估 3 竞争分析 4 市场分析 要包含有关资料，能使读者对产品，市场有所了解，以提供为什么广告计划会发生效果。
二 为品牌制订的营销目标 取自企业的营销计划。说明广告怎样与营销目标结合起来。
三 编制预算
四 广告建议事项
1 目标市场是谁？为什么？ 2 广告的传播目的是什么？他们看了有什么反应？ 3 广告中说什么？是否有足够的理由？ 4 制作效果怎样？
五 媒体计划 媒体类型，预算分配，媒体日程安排
六 其他活动建议： 1 促销活动建议及促销策略 2 公关活动建议及公关组织 3 其他建议
七 广告效应评估 1 谁负责评估，监控？ 2 费用多少？
3 几种常规媒体的优缺点：
电视：普通电视广告片
标板 5秒 通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。
栏目冠名广告
直销广告
贴片广告
字幕广告
注意陷阱：部分地方电视台和有线电视台在转播其他电视台节目时经常有违规现象，把别人的广告删去，插上自己的广告。所以，做区域性广告时，选择哪个台，一定要了解这种情况有多严重，否则，广告就白做了。
优点： 图象，感染力强，适宜做企业形象广告。
受众范围广。
市场反应快。
深入家庭。
缺点：时间较短，很难传达更多产品信息；
广告制作成本高，应变性差
报纸广告：普通报纸广告
分类广告
特约栏目
优点： 出版周期短，信息传递及时，利于发布时效性强的产品广告，如新产品上市和促销活动。
报纸的信息容量大，说明性强，有不可替代的优越性。
报纸有相对固定的读者群。
缺点： 生命周期较短。
印刷质量欠佳；
读者层有一定的局限性。
广播广告：普通广播广告
特约栏目
优点：传播速度快；
制作方便；
听众互动；
广告成本低；
缺点：生命周期短；
容量小，缺乏形象；
杂志广告：普通杂志广告
赠品广告
优点：目标群准确；
生命周期较长；
印刷精美，可容量大；
缺点：周期长，时效性差；
影响面不大；
户外广告：户外看板
路牌灯箱
优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；
简洁明快，主题鲜明，形象性强
缺点：只适合做形象广告
销售点POP：海报
卖点灯箱
模型
挂板及各种印刷品
优点：利于营造卖点气氛；
当卖场中有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品脱颖而出；
制作精良，别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。
缺点：设计要求高
同类企业的竞争
赠品广告：赠给消费者的礼品；
赠给经销商的礼品；
优点：实用价值，欣赏价值；
吸引力强；
缺点：成本高；
广告信息容量有限；
竞争者容易模仿；
印刷品广告：
优点：充分介绍产品；
使用灵活多变；
缺点：人们对印刷广告已经麻木；
派发容易引起消费者反感；
4 在制订行动计划的时候，或付诸行动的时候，我们应该把握：
*什么地方，以什么方式可以找到消费者？
* 一天当中，他们什么时候最容易听进我们的信息？
* 广告出现的时机和市场目标吻合吗？
* 为了全力强攻市场，是否集中在旺季？
* 为了保证市场，广告是否全年出现？
* 淡季广告怎么做？
* 是否在大型促销活动是特别播出？
* 是否对竞争者的进攻加以反击？
* 是否在消费者购买之前提醒消费者？
*与气候，假期，季节有关吗？
*媒体刊播是否科学，合理？
第七部分 测定广告效果
广告效果测定一般由专业公司负责，主要有事前测试，事中测试，事后测试。作为区域主管必须掌握简单的广告效应评估方式，以便修正营销，或者广告活动中的偏差。测定的方法主要有：
专家意见综合法；
消费者评定法；
仪器测定法；
消费者询问法；
经销商询问法；
销售效果指数法。
企业的管理者虽然大多数不用亲自去做广告效应测评，但要对广告公司提交的效果调查报告进行审核，对调查的可信度进行判断，并界定是否以此为依据制订新的广告预算。
第八部分 广告审核，审计
1 审核广告公司提交的方案：
审核原因：广告公司是在完成企业广告目标的前提下，最大限度地实现自己的利润；而企业希望自己目标完成的同时，尽量节约广告成本。两者存在利益冲突。广告公司会尽量推荐利润较高的方案。
广告公司对市场，产品的理解没有企业深刻，把握市场时会出现偏差；
广告公司有时过分偏重于创意，使创意盖过主题；
广告公司把广告当生意做，偷工减料的事很常见；
审核内容：品牌定位，品牌策略
广告目标，长期，中期，短期
广告主题概念
年度广告计划及每次活动方案
费用的报价
广告投放的频次和媒体分布
广告与市场进度的结合情况
广告效应评估
审核方式： 审稿会
主管审核
2 做好内外沟通：
企业与广告公司之间的沟通：
例会制度
专题会议
书面报告
3 企业内部广告审核：
区域市场广告申请
区域市场广告审批
区域市场广告审核
注：该部分在广告管理制度中详细阐述。
4 广告审计：
针对区域市场的广告投放以及广告费用，进行阶段性审计，以避免出现“吃回扣”“吃广告费”现象发生。审计由集团财务部和集团广告主管部门成立联合审计组，对区域市场的相关费用的使用情况进行审计，以切实保证广告费用的使用。
本篇从广告的特性以及有关运作的实践方面提出了一系列的参考意见，以期八千岁的领导层对广告有一个大致的概念，今后在市场实践或广告运作若能加以应用，将为保证品牌战略的顺利实施，提供有力的理论基础。
周亮，品牌策划专家、实战派营销人，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席营销顾问，中国酒市场研究中心研究员，多家知名网站专栏作家，《糖酒快讯》、《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，中文邮：周亮@品牌策划